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Dal Net Promoter Score al Face based score® per misurare il giudizio sulle attività museali.

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Il Net Promoter Score è un indice brevettato che partendo dall’importanza del passaparola (Word of mouth) ha suddiviso il portafoglio clienti in tre classi: detractor, neutral e promoter ovvero coloro che possono incidere positivamente sull’acquisizione di nuovi clienti. Il punteggio è il risultato della somma algebrica delle risposte dei clienti alla domanda “Consiglieresti il servizio ad un amico?”. Il giudizio espresso con un voto da uno a 10 indica il giudizio che viene dato dal cliente al servizio e dunque consente di classificare l’intero portafoglio clienti in tra classi, quelle “passiva” alla quale vengono ricondotti colo che hanno giudizi pari a 7 e 8 che è neutrale rispetto alla determinazione finale. Il punteggio – espresso in valore assoluto e non percentuale- si ottiene sommando algebricamente i “detrattori”, ovvero coloro che hanno dato un giudizio da 6 ad 1 con i promoter, voto 9 o 10. Con una domanda in apparenza banale, “Consiglieresti il servizio ad un tuo amico?”, si è reso possibile condurre a sintesi una serie di domande, sicuramente più puntali, ma non altrettanto efficaci. L’NPS, supera infatti la ritrosia da parte degli utenti a rispondere a più domande e risolve la necessità di predefinire una ponderazione tra le diverse risposte.

L’ideazione di un indicatore sintetico di misurazione della qualità dei servizi erogati, ha dunque risolto, con tutte le approssimazioni del caso, una serie di esigenze informative sulla qualità percepita del servizio da parte dei propri clienti, gestite con iniziative parallele e metodologie diverse a seconda delle funzioni aziendali coinvolte. Nell’ambito dell’attività di ricerca di metodologie di misurazione del grado di soddisfazione e di apprezzamento di eventi a sfondo creativo, la Fondazione WIDE per l’economia creativa, in collaborazione con Comunicaemozione srl che ha realizzato la piattaforma informatica ed il device, ha messo a punto una metodologia finalizzata ad ottenere un indicatore sintetico di misurazione del livello di gradimento di una struttura museale o di altre performance con contenuti creativi o culturali.

Ecco le principali differenze tra i due metodi:

La domanda e le risposte

La visita in un museo restituisce un insieme di emozioni che possono essere comunicate anche con un’espressione del viso. Ecco la domanda: “Che espressione fai, quando ti chiedono com’è il museo x ?”

La struttura delle domande è simmetrica in quanto si ritiene che le reazioni utili siano le prime due e le ultime due, i punti assegnati sono +1 per i giudizi indimenticabile e piacevole, zero per Come altre e -1 per deludente e tempo sprecato. L’espressione come altre viene considerata nulla, ma viene conteggiata a parte, in quanto si ritiene che in quel valore giaccia il potenziale di miglioramento più immediato la struttura sia stata impostata in modo da catturare l’attenzione del visitatore, ma non ha saputo generare un’emozione positiva.

Non un voto, ma un’espressione.

L’NPS nasce in ambito privato e misura il giudizio di un servizio al quale il cliente è abituato, al punto da effettuare comparazioni e trasformarsi, tramite il mouth of word, in un generatore di nuovi clienti o in un promoter della concorrenza, dissuadendo potenziali nuovi clienti dal passare a quel brand. Il cliente che da un voto è un interlocutore informato con aspettative precise, la rispondenza tra le aspettative e le prestazioni porta ragionevolmente a dare un voto da 1 a 10. Si può sostenere che avendo già provato altre soluzioni, i voti positivi dati ad un brand sono sottratti alla concorrenza, di converso i voti tolti al marchio analizzato sono uno spazio di penetrazione della concorrenza. Una visita ad un museo è un’esperienza di per sé unica, non è possibile effettuare confronti frontali tra diverse strutture e le aspettative di ciascun visitatore sono frutto dei ricordi di visite a strutture in qualche modo simili e delle promesse diffuse dalla comunicazione. L’assenza di attributi classificabili e di fattori di valutazione oggettivi ha portato ad individuare solo cinque reazioni rappresentative di opinioni istintive traducibili in giudizi complessi, espressi senza alcun ragionamento o riflessione comparativa.

Un unico metodo, ma applicato lungo tutto il percorso.

Il dono della sintesi è uno dei plus al quale più di altri si deve il successo del NPS. Per quanto concerne un servizio per il quale alla fine il giudizio è Yes or Not la risposta finale ha senso, nell’ipotesi di una performance a sfondo culturale, il giudizio può cambiare. Qualunque museo o struttura espositiva è organizzata per aree, temi, percorsi, il giudizio complessivo, espresso in modo unitario, potrebbe essere influenzato, in senso negativo o positivo da una sola delle sezioni. Disporre di pareri intermedi, aiuta a segmentare il giudizio per fasi ed ottenere   facilitare l’attivazione di un processo di smart loop. Grazie alla tracciatura delle opinioni è possibile avviare diverse interazioni con il visitatore, quella più semplice consiste in un’intervista alla fine del percorso, stimolata mediante la consegna di un gadget o offrendo una tazza di caffè. L’importanza del valore percepito acquisito in tempo reale consente di approfondire le ragioni del disallineamento con le aspettative, ricercare le correlazioni dei giudizi negativi e facilitare l’adozione di provvedimenti idonei al punteggio ed alla concentrazione di “espressioni negative”.

Gesto pull e non push

L’NPS essendo rivolto ad un’utenza diffusa viene promosso in genere mediante l’invio di sms e richiede in ogni caso una reazione da parte del cliente, sollecitato a dare una risposta. Il Word of face non spinge il cliente a rispondere, ma ne attira un semplice gesto: digitare la propria espressione, senza alcun’altra iterazione “collaterale”. E’ proprio la semplicità e l’assoluta non invasività del metodo che porta ha considerare questa soluzione la più immediata e ricca di contenuti possibili. Tra i limiti che vengono individuati nel NPS, quello della qualità del campione e del rischio della selezione inversa è uno dei più evidenti. Potenziali “promoter” possono essere persi per strada solo perché contrari ai feedback commerciali di ogni genere. Nel corso della sperimentazione è stato altresì riscontato che mentre l’impegno di un giudizio positivo viene considerato una sorta di riconoscimento della qualità del servizio e come tale non ha un’utilità intrinseca, un giudizio negativo ha il senso di una lamentela, innesca processi aziendali di approfondimento ed in ogni caso appare come un adempimento utile se non addirittura dovuto.

Analogie e differenze a parte, il metodo WOF genera dati incrociabili con diverse altre variabili e presenta vantaggi impiegabili man mano in corso d’opera. Il tool consente in primis di avere i dati in tempo reale. Ponendo dei segnalatori di warning è possibile, ad esempio, avviare una verifica immediata qualora vi siano ripetuti giudizi negativi nel medesimo punto del percorso, oppure accada, al contrario che i giudizi positivi siano molto frequenti. Nel primo caso è possibile intervistare il gruppo che potrà essere in qualche modo rintracciato in base alla velocità media del percorso ed essere atteso alla fine, avviando un processo di smart loop di cui si diceva, nel secondo caso, sempre grazie alla possibilità di intercettazione data dalla tracciatura dei percorsi, è possibile individuare alcuni attributi della concentrazione, quali ad esempio provenienza, età sesso ecc.

Tra le correlazioni semplici, il sistema produce l’abbinamento con la temperatura interna della sala nella quale è ubicato il rilevatore e con dati metereologici esterni (temperatura e clima all’ingresso), vi sono infatti diverse evidenze che dimostrano l’impatto delle condizioni di fruibilità sul giudizio finale. Ad esempio esposizioni che hanno giudizi mediamente positivi in periodo dell’anno miti, possono vedere il peggioramento in presenza di picchi di calore interni ed esterni alla struttura. Questi ed altri dati, possono essere oggetto di raffinate elaborazioni ed indirizzare decisioni sia di natura espositiva che di investimento.

Il metodo consente inoltre di accrescere il ruolo degli stuart, delle hostess e delle guide. Prescindendo dalle dimensioni della struttura, il personale adibito alla sorveglianza, al di là di qualche informazione e del necessario ruolo di vigilanza ha una scarsa iterazione con i visitatori e contribuisce in modo limitato alla qualificazione del servizio. La disseminazione dei totem lungo il percorso consente al personale di turno di sollecitare un giudizio e di fare da interfaccia per la comprensione di concentrazioni di giudizi positivi o negativi di cui si diceva.

Per quanto riguarda le guide, mediante un collegamento alla piattaforma, ciascuna guida può condividere il giudizio dei visitatori. In questo modo, se la guida si è preventivamente profilata, potrà rendere pubblico il proprio Score e disporre di certificazione on line del proprio indice di gradimento.

Come funziona il Face based score e FAQ